Negocios “redondos”: Las “Fast Food” argentinas

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Por Daniel De Marco

En un breve repaso veremos la evolución de las principales casas de comidas rápidas en nuestro país.

De la “minuta” al “fast food”

La tradición oral refiere que las primeras representantes de la comida rápida en nuestro
país fueron las “minutas”, así llamadas porque (tal como insinúa su nombre) se podían
preparar y consumir en cuestión de minutos. Esto atendía a la necesidad en los grandes
centros urbanos como Buenos Aires de brindar un servicio a la creciente masa de
trabajadores que necesitaban consumir un plato en el breve lapso de descanso del cual
disponían antes de retomar sus actividades. Se considera que la base de las mismas eran
las pastas y las carnes (bifes, milanesas…), aunque también podemos incluir los
sándwichs de jamón y queso, de milanesa o de lomo, ya fuera en pan de Viena (también
llamado “pebete”), o en una más modesta “flauta”. Con los años y con la todopoderosa
influencia cultural ejercida por los Estados Unidos como primera potencia mundial y
promotora del sistema capitalista y del “american way of life” se fue difundiendo su
modelo de “fast food” con Mac Donald’s como nave insignia. Lo interesante es que en
la Argentina las cadenas que hicieron punta en este modelo de negocio no fueron las
gigantes norteamericanas (que llegarían recién a fines de la década de los ’80), sino
firmas de capitales nacionales.


La primera empresa argentina de comida rápida de la que se tiene registro es
Chéburger (su nombre fusionaba el “che” rioplatense con “burger”, apócope de
“hamburger” o hamburguesa). Inició sus actividades en 1965 en la esquina de Florida y
Sarmiento (donde hoy en día funciona la sucursal de una conocida cadena de artículos
para el hogar). Sus especialidades eran, como era de esperar, las hamburguesas (a
imagen y semejanza de las norteamericanas) y los batidos de crema. La propuesta
estética y gastronómica proyectaba un halo de sofisticación al cual haría referencia
Alejandro Dolina en su ensayo “Conviértase en un señor modernísimo”, publicado por
la revista “Humor” en Enero de 1979. Llegó a contar con tres sucursales en el
microcentro porteño y funcionó hasta 1986.


Otra pionera del “fast food” criollo fue Hotty’s, que contaba con un simpático payasito
en su logo. Con una propuesta más enfocada al público juvenil (como indicaba su
slogan: “Juventud en Comidas”), se distinguía por sus “sándwiches sellados”. Aunque
la cadena dejó de operar en la Capital Federal a comienzos de los ’80 actualmente
funciona un local en la ciudad de Comodoro Rivadavia (Chubut) que conserva el
nombre, el logo y el slogan de la antigua cadena, aunque con una propuesta
gastronómica más amplia.


El Reinado del Hipopótamo
Pero sin dudas, la cadena estrella de la comida rápida vernácula fue Pumper Nic,
creada por Alfredo Lowenstein, un empresario con importantes negocios no sólo en
Argentina sino también en los Estados Unidos, quien evidentemente percibió en aquel
país el fenómeno expansivo de las “fast food” (a comienzos de los ’70 Mac Donald’s
contaba con sucursales en Europa y Japón y Burger King había llegado a Australia),
percatándose de tres cosas: 1) la oportunidad de lanzar un modelo de negocios similar
en Argentina; 2) la virtual ausencia de competidores nacionales y extranjeros para dicho
proyecto; 3) el abastecimiento seguro del insumo principal (hamburguesas) que estaría a
cargo de Paty, la empresa de su hermano Ernesto “Tito” Lowenstein.

Todo auguraba el éxito seguro del nuevo emprendimiento, cuya base, según consignaba un

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informe publicado por “Clarín” en 1984, “consistía en brindar al público una comida ligera,
económica, dentro de un marco agradable e higiénico y sobre la base de la oferta de
pocos productos que, en rigor, en un principio era básicamente solo uno” (por si
hicieran falta más datos, redondo y de carne picada…). La mayor dificultad que se
debió atravesar en el proceso previo al inicio de actividades fue la importación de
máquinas y muebles especiales, con capacidades no disponibles hasta ese momento en
el país (los artefactos para cocinar hamburguesas debían alcanzar un rendimiento de
500-600 unidades por hora e igual cantidad de pan tostado; las freidoras debían entregar
seis kilos de papas fritas cada 5 minutos; las dispensadoras de gaseosas debían llegar a
un total de 600 unidades por hora).


Pumper Nic abrió su primer local en Octubre de 1974 con un éxito fulgurante, tal como
recordaría diez años más tarde el presidente de la firma Carlos Amoruso: “Las oficinas
funcionaban en la planta superior del local y el estar en pleno microcentro atrajo en las
horas pico una cantidad inesperada de clientes. No tuvimos otra solución que colaborar
todos en la atención del mostrador y así nos encontramos directivos, empleados y
personal sirviendo los sándwiches y despachando bebidas. Teníamos fundadas
esperanzas en el éxito del negocio, pero la demanda del público nos desbordó”.


Un año después de esta apertura Pumper Nic comenzó a inaugurar sucursales bajo la
modalidad de franquicias (el otorgamiento de una licencia por parte de una empresa a
un tercero a cambio de que respete ciertas pautas establecidas contractualmente, algo
también novedoso en el país) a través de su razón social Facilven S.A. Algunos de sus
productos más recordados eran “Supernic” (hamburguesa simple con lechuga, huevo y
tomate), “Doble Nic”(versión autóctona del “Big Mac”), “Chick Nic”(sándwich de
medallón de pollo rebozado), “Mobur”(sándwich de jamón, queso y huevo horneado) y
“Luna Llena”(medialuna “redonda” rellena con jamón y queso). El logo consistía en el
nombre de la cadena enmarcado entre dos “panes” (el cual sería motivo de controversia,
como se verá más adelante) y tenía como mascota a un hipopótamo llamado “Nic” (una
nota pintoresca en los locales la daban los contenedores de residuos color verde con
una ilustración de la mascota y la leyenda: “Déle de comer al hipopótamo”).

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También contaba con el “Club de Amigos de Pumper Nic”, que habilitaba a socios a celebrar
sus cumpleaños en los locales y a disponer de un carnet anual de consumiciones
gratuitas. La publicidad gráfica y audiovisual mostraba a los locales de Pumper Nic
como lugares de encuentro familiar (otra similitud con Mac Donald’s) y para 1984
contaba con 26 locales que se extendían desde Capital Federal y Gran Buenos Aires
hasta ciudades del interior argentino como Bariloche y Tucumán, más tres en el exterior
(dos en San Pablo, Brasil y uno en Asunción del Paraguay), con una concurrencia
aproximada de entre 500/600 mil clientes por mes. Algunos estiman que la facturación
consolidada de las sucursales llegó en sus mejores tiempos a los 60 millones de dólares
y la popularidad de la cadena entre el público joven llegó a tal magnitud que en 1984
la banda Soda Stereo eligió realizar la presentación de su álbum debut en el subsuelo del
local fundacional de la calle Suipacha 435, donde para la ocasión se proyectó (aunque
parezca una broma, por las cuestionadas cualidades nutricionales de los productos de
“fast food”) el videoclip del tema “Dietético”…

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El reinado de Pumper Nic duró algo más de una década, y su declinación comenzó con
dos acontecimientos, ambos en 1986: el primero fue el desembarco en la Argentina de
Mac Donald’s. Posiblemente el virtual monopolio del que Pumper Nic había gozado

hasta ese momento le ayudó a superar los avatares de la inefable economía argentina
pero le quitó “cintura” para enfrentar la futura e inevitable llegada de la compañía de
los “arcos dorados”. La cadena nacional reaccionó de forma “paquidérmica”
(honrando a su mascota) frente al avasallador poder de fuego del gigante yanqui , que
revelaba ahora a la propuesta de la cadena vernácula como anticuada y a la que no
tardaría mucho tiempo en desbancar de la preferencia del público.


El segundo revés para Pumper Nic fue de carácter judicial: Burger King (la segunda
cadena de comida rápida de EE.UU. y archirrival histórica de Mac Donald’s) había
detectado una sospechosa similitud entre el logo de la cadena argentina y su propio
logo, entablando por tal razón una demanda por plagio que duraría varios años y
llegaría a instancias de la Corte Suprema de Justicia, que falló a favor de los
norteamericanos. Tras esta incidencia y con el propósito de desplazar a Pumper Nic para
reeditar el choque frontal con Mac Donald’s también en la Argentina, Burger King
iniciaría actividades en nuestro país tres años más tarde.


De allí en más el derrotero del “hipopótamo” fue (en clave “gardeliana”)
definitivamente “cuesta abajo”: en 1990 Alfredo Lowenstein cedió el timón de Pumper
Nic a sus hijos Diego y Paula; al poco tiempo Paula se casó y se apartó de la
conducción, quedando Diego solo al frente de la empresa hasta 1995, cuando la familia
vendió Pumper a un grupo inmobiliario. Para entonces el sistema de franquicias en el
que se había apoyado históricamente la compañía había colapsado: de 56 locales en
operación en 1993 había caído a 39 locales en 1995, y en 1997 tan sólo contaba con un
puñado de locales como el histórico de Suipacha al 400, más una sucursal en
Costanera y Salguero y otra en Martínez. En Junio de 1999 Pumper (que además del
logo había perdido el “Nic” en el litigio con Burger King) se presentó en convocatoria
de acreedores, declarando la quiebra antes del fin de ese mismo año.


Los factores que llevaron a la disolución de Pumper fueron esencialmente dos: el
primero, como se señaló anteriormente, la pasividad ante la llegada de nuevos jugadores
en el mercado y el desconocimiento de los cambios en las tendencias de los
consumidores; el segundo se relacionó con el manejo de las franquicias, donde se
priorizó la cantidad por sobre la calidad y, en el afán de tener más bocas de expendio, se
relajaron los estándares de calidad dispuestos desde la casa matriz: “Funcionaban casi
como quioscos, cada uno hacía lo que quería”, recordaría un ex ejecutivo en aquellos
postreros días de 1999.

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La nueva generación: entre lácteos y aderezos
En 1998, mientras Pumper atravesaba su ocaso, iniciaba actividades una nueva cadena
nacional: Mostaza, con la apertura de un local con formato barra en el Boulevard
Shopping de Adrogué. Las circunstancias en las que llegaba Mostaza al mercado eran
diametralmente opuestas a las que había conocido su predecesora: la novel empresa
ingresaba a un escenario dominado por multinacionales, con Mac Donald’s a la cabeza
(el líder mundial de este segmento gastronómico) e importantes escoltas como Burger
King y Wendy’s (cadena introducida en 1995 por Diego Lowenstein, poco después de
desligarse de Pumper). Tres años más tarde comenzó a operar con el régimen de
franquicias y en 2012 abrió su primer local en la vía pública. A partir de 2016 iniciaron
su expansión hacia países limítrofes (Paraguay, Uruguay y Bolivia), y en 2018 inauguró

el primer local con formato “Auto Mostaza” en Martínez, siendo designada además
como auspiciante oficial de la Selección Argentina de Fútbol.


Desde el inicio la estrategia de comunicación de Mostaza planteó la diferenciación con
las competidoras extranjeras apoyándose en la defensa de su identidad argentina y en la
calidad y cantidad de sus productos (su primer slogan fue “Hamburguesas en Serio” y
actualmente “Cada vez más Grandes”, con una doble referencia al tamaño de las
hamburguesas y a la expansión de la empresa). A la finalización de 2020 la firma
contaba con 155 locales en la Argentina y 14 locales en el exterior, 5.000 empleados y
una facturación mensual promedio por local de U$S 150.000.-


Actualmente la empresa se encuentra embarcada en el lanzamiento de su nuevo formato
de franquicias “Mostaza All-in-One”. Este ambicioso plan se caracteriza por locales que
comienzan desde 150 m2, equipados con estructuras modulares, cocinas inteligentes y
más espacios exteriores. Requiere una inversión inicial para el franquiciado de U$S
150.000, con una rentabilidad esperada de 15 % sobre la facturación y una recuperación
de la inversión al cabo de 30 meses. Con este nuevo formato la empresa procura
adaptarse a las nuevas condiciones generadas por la pandemia de Covid-19 y prevé
alcanzar en los próximos 4 años un total de 250 locales en funcionamiento en todas las
provincias argentinas más 36 locales en países limítrofes (los antes mencionados más
Chile).


La otra cadena argentina que viene en ascenso es Muu, que inició sus actividades en
2010 en la elegante zona porteña de Palermo Soho y progresivamente ha abierto
sucursales en Capital Federal y ciudades del Gran Buenos Aires como Pilar, Ramos
Mejía y Canning. La experiencia al ingresar a sus locales es un virtual viaje en el tiempo
a los EE.UU. de los años ’50, al mejor estilo de “Volver al Futuro”: afiches de época;
música de Elvis Presley y otros pioneros del rock and roll; dispensers de aderezos con
forma de antiguos cajones de gaseosa… La asociación con “Volver al Futuro” no es
nada caprichosa: en Octubre de 2015 la cadena organizó la “Fiesta del Futuro” cuyo eje
temático era la saga protagonizada por Michael J. Fox (de cuya primera entrega se
habían cumplido 30 años) y que contó con la participación de Harry Waters Jr. (el actor
que interpretó a Marvin Berry, el músico que llamaba por teléfono a su primo Chuck
para “enseñarle” el clásico “Johnny B. Goode”). Si bien la estética es “retro” la clientela
es eminentemente juvenil y aunque se la publicita como “lechería” la oferta
gastronómica se amplía con otros clásicos platos yanquis (waffles, milkshakes, y
sándwiches calientes entre los que no pueden faltar las hamburguesas, muchos de ellos
con nombres de celebridades del “gran país del norte”).
Como se puede apreciar, el negocio de las “fast food” criollas sigue “saliendo con
fritas”… y va por más.