Jorge Álvarez: La Mano Emprendedora

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Por Daniel De Marco

Editorial Jorge Álvarez (1963-1969) [Semblanza]
Jorge Raúl Álvarez Ruiz


Jorge Raúl Álvarez Ruiz nació en la ciudad de Buenos Aires en 1932. Proveniente de una familia de clase media-alta, sintió desde muy joven una fuerte inclinación por la literatura: “En mi casa había muchos libros: mi papá leía mucho; mi mamá era profesora de piano, no leía…más que política. Yo me la pasaba leyendo todo el día, entonces la literatura era como el pan…Iba al Nacional Buenos Aires además, que era un colegio de esos que te obligan a leer”.

Esta inquietud lo llevaría con el tiempo a ser un protagonista trascendente de la cultura argentina de la segunda mitad del siglo XX como divulgador de las nuevas tendencias, inicialmente como empresario editorial y posteriormente como productor discográfico.


La Editorial que nació para publicar un libro que nunca existió


La carrera empresaria de Jorge Álvarez comenzó en los albores de la década de 1960,como vendedor y encargado de Depalma, una tradicional librería y editorial jurídica ubicada a escasos metros del Palacio de Tribunales. Álvarez había extendido los alcances de la editorial hacia otras ramas de las ciencias sociales, lo que hizo que fuera frecuentada por un público más amplio.

Entre los que frecuentaban la librería se encontraba el escritor David Viñas, que había entablado una estrecha confianza con Álvarez y con quien mantenía largas conversaciones, en una de las cuales le comenta que va a escribir una biografía de Eva Perón; Álvarez se entusiasma con el proyecto y le dice que va a tratar de convencer al dueño de la librería para su edición. La respuesta fue negativa: “Depalma no quería saber nada de editar algo sobre política y mucho menos de Evita”, recordaría Alvarez.

Esto se debía tanto al perfil conservador del editor como a la situación política imperante, con un gobierno democrático presidido por el Dr. Arturo Frondizi que mantenía al Peronismo en estado de proscripción, lo que entrañaba un considerable grado de riesgo para el proyecto. A pesar del traspié Alvarez no se desanimó: “Armé una especie de sociedad con amigos, primos y todo lo demás para hacer la editorial, y me mudé justo enfrente de donde estaba la librería, y puse la editorial Jorge Alvarez para editar el libro de David Viñas (…)”.

Sin embargo, ocurriría algo inesperado: Juan José Sebreli, colega de Viñas, se adelanta y publica para otro editor “Eva Perón: ¿Aventurera o Militante?”, hecho que irrita tanto a Viñas que finalmente decide no escribir su anhelada biografía, prometiendo a cambio entregar otro libro para la novel editorial(“Literatura Argentina y Realidad Política”) .

“Y ahí ya estaba metido yo en la librería, con el libro de David Viñas (que no lo tenía todavía), con la librería que me iba muy bien, pero yo había puesto la librería nada más que para tener una especie de ‘relaciones públicas’ de la editorial”. Ese local de Talcahuano 485 se convertiría en punto de encuentro de intelectuales, y desde allí se iniciaría una actividad editorial única por su osadía y su originalidad.

Álvarez descubrió que había un público de clase media que tenía interés en acceder a una literatura de calidad; lo que se propuso a partir de allí fue la promoción de autores argentinos y latinoamericanos, explotando el formato del “libro de bolsillo” para que fuera más accesible en lo económico y más cómodo de transportar y de leer.

También fue decisiva la división del catálogo de la editorial en colecciones o series, siendo la más popular la denominada “Crónicas”, que reunía relatos cortos de autores reconocidos con una temática común: “la primera que lanzamos fue Crónicas del Amor, con una tirada inicial de 10.000 ejemplares. A las dos semanas tuvimos que hacer 20.000 más (…) A la gente les encantaba porque compraban las “Crónicas”, las metían en el bolsillo, iban en el subte o en el colectivo y las leían. Los cuentos no eran demasiado largos, entonces podían leer literatura de una manera distinta a como estaban acostumbrados, que era ir al “Ateneo” o a cualquier librería, pedías una antología de cuentos policiales y te daban unos mamotretos de 600 páginas con 40 autores”.


La nómina de autores publicados por la Editorial Jorge Álvarez incluye autores argentinos entonces desconocidos pero que tendrían una importante proyección (Germán Rozenmacher, Ricardo Piglia, Manuel Puig, Martha Lynch, entre otros), dos futuros Premios Nobel (Mario Vargas Llosa con la publicación del libro “Los Jefes” y Gabriel García Márquez con un cuento incluido en “Crónicas de la Violencia”)… y hasta Osvaldo Zubeldía (técnico campeón con Estudiantes de La Plata en 1968). Las producciones de la editorial también se destacaban por un diseño de tapas innovador, que reflejaba las tendencias de la vanguardia artística de la época.

Otra innovación de la editorial fue la edición de libros de humor gráfico: allí se editaron por primera vez las tiras de “Mafalda” (el producto de mayor alcance masivo de la editorial, con tiradas iniciales de 70.000 ejemplares, y de las que se llegarían a publicar cinco tomos entre 1966 y 1969).

Un elemento no menor que contribuyó al renombre de la empresa fue el respaldo de la influyente revista “Primera Plana” que contaba con críticas elogiosas hacia los títulos publicados por la editorial. La editorial ganó tal prestigio que muchos compradores no pedían los libros por el nombre del autor sino por el del editor.


Cambio de “Mano”


En Abril de 1968, ya consolidado como un referente de la élite cultural argentina y manteniéndose todavía en la industria gráfica, Jorge Álvarez se asocia con tres egresados del Colegio Nacional Buenos Aires para crear “Mano Editora”, empresa dedicada a la producción y comercialización de posters, producto que comenzaba a popularizarse en nuestro país. Poco tiempo después conoce en una fiesta de cumpleaños a unos jóvenes músicos con los que quedaría sumamente impactado: José Alberto Iglesias (más conocido como “Ramsés VII” o “Tanguito”) y los integrantes del trío Manal, muchachos de ropas coloridas y pelo largo con una consigna tan simple como desafiante: hacer sus propias canciones con total libertad creativa, alejadas de los estándares impuestos por las grabadoras comerciales y cantadas en castellano.

Como el primero ya tenía un contrato de grabación con RCA Víctor (consecuencia de haber compuesto “La Balsa” junto a Litto Nebbia, canción de la que se habían vendido 200.000 copias), Álvarez le propone a Manal ir a un estudio para grabar dos temas y llevar la cinta a las discográficas.

Aunque es recibido en persona por los directivos de los distintos sellos, el resultado de las reuniones es frustrante: ninguno se muestra interesado en contratarlos (la respuesta más lapidaria fue de John Lear, presidente de la poderosa multinacional CBS: “está tirando el dinero, esa música jamás venderá un disco en la Argentina”).

Se repetía para Álvarez la historia ya vivida con su editorial: la negativa de la industria del disco lo empuja a fundar en Noviembre de ese mismo año con sus socios de Mano Editora “Mandioca, la Madre de los Chicos”, un ambicioso proyecto que tenía en su origen y como actividad medular la edición discográfica, pero también se proponía abarcar otras ramas (acaso como un reflejo local de “Apple”, la empresa fundada poco tiempo antes por los Beatles ).

“Habíamos inclusive hecho un proyecto de un barrio (en San Telmo) de cinco manzanas, una especie de Greenwich Village con su Fillmore East. Nos estaba por apoyar una financiera, si conseguíamos seis “garantes” poderosos: una editorial de revistas, un estudio de arquitectura, un presidente de un Canal de TV”. Pese al entusiasmo inicial, César Civita (CEO de Editorial Abril, una de los potenciales “sponsors”) lo persuade de la inviabilidad del proyecto y desiste.

Abandonado el sueño del “barrio artístico” quedaba un interrogante: ¿cómo difundir a los artistas de Mandioca si no se contaba con un aparato de difusión como el de las grandes discográficas? La respuesta de Alvarez: “Ante la situación yo me había dicho: hay que hacer una grabadora, algo en serio. Pero con los Manales decidimos hacer el proceso al revés, dar a conocer la música en vivo y luego los discos, porque en Buenos Aires no había recitales”.

A esto se suma otro obstáculo: el público objetivo al que se quiere llegar se compone básicamente de adolescentes, quienes no podrían asistir a un recital nocturno sin correr el riesgo de terminar con el público y los músicos en una seccional. La solución es organizar los recitales en días domingos por la mañana, que no obstante lo insólito del día y el horario son exitosos. Como aún las ventas de los discos no alcanzaban cifras significativas, Álvarez y sus socios crean la agencia “Mambo Show” a través de la cual asumían la representación de los artistas del sello y la administración de los ingresos por sus presentaciones en vivo.


“Todo concluye al fin”…


Paradójicamente, la incursión de Jorge Álvarez en el negocio de la música representó la simultánea declinación de su negocio editorial. Con un persistente saldo deficitario en las cuentas de sus emprendimientos musicales, el empresario debió utilizar buena parte de las ganancias obtenidas por su editora para cubrir los gastos operativos de la discográfica (el más costoso era el alquiler de los estudios de grabación; vale mencionar que el primer álbum de Manal insumió 130 horas, cuando la grabación de un disco de un grupo “comercial” rondaba las 30 horas). A pesar de la popularidad que ganaban los artistas principales del sello (Manal y Vox Dei) entre el público joven, Mandioca no pasó de ser una discográfica “de nicho” y susediciones no alcanzaron grandes cifras de venta (volviendo al ejemplo anterior, el álbum debut de Manal vendió unas 10.000 copias, cuando los grupos “comerciales” vendían entre 100.000 y 300.000 ejemplares).


El desequilibrio financiero llevaría muy pronto a los reclamos de sus acreedores, aunque para JA los motivos fueron distintos: “Duró ocho años la fantasía de ser editor independiente. Desaparece con el golpe de Onganía y su ministro de economía Krieger Vassena, que cambió totalmente la política económica del país, que se transformó en una estructura absolutamente monetarista donde se acabaron los créditos, y mi editorial estaba hecha sobre la base del crédito porque yo era un “capitalista sin capital”.

Entonces si no tenía crédito mi editorial dejaba de existir. Entonces (como sé lo que va pasar) llamo a mis acreedores y les digo: ‘yo no voy a pedir concurso de acreedores, mi editorial va a sufrir como muchas de la industria nacional (…), ahora el que me pida la quiebra se va a jorobar porque no la voy a levantar,(…) Y así seguimos un año y medio, hasta que un día uno me pidió la quiebra por nada, por un vuelto, cinco mil pesos…Y no la levanté”. De este modo Alvarez atribuía el mal término de su negocio a las decisiones de un gobierno de turno más que a posibles errores propios…

La demanda contra la editorial afecta directamente a Mandioca, que a pesar de los problemas ya mencionados tenía en la calle una veintena de discos simples y cinco “long plays”, más una agenda importante de futuros lanzamientos como “La Biblia según Vox Dei”. El empresario advierte que el negocio discográfico es mucho más demandante de lo imaginado y acusa el desgaste: “Entonces, realmente no nos gustaba la cosa de tener un sello grabador. Queríamos grabar creativamente, pero no asumir la cuestión material de la distribución con empleados y todo el asunto comercial…que nos aburría a muerte, era horrible pasarse el tiempo haciendo paquetes de discos”.


En Julio de 1970 Jorge Alvarez se ve obligado a declararse en quiebra y a disolver sus empresas, concentrando su actividad futura en el campo de la industria musical como representante de bandas y a partir de 1973 como director de “Talent” (sello continuador de Mandioca, aunque ahora como subsidiario de la discográfica nacional Microfón).

A fines de 1976 decide emigrar a España (por “sugerencia” de allegados al régimen instaurado ese mismo año), donde continúa como manager de grupos de rock. En 2011 vuelve a residir en la Argentina; dos años más tarde la Biblioteca Nacional lo convoca para el lanzamiento de la “Colección Jorge Alvarez” con la publicación de dos libros: las obras completas de Germán Rozenmacher (autor de “Cabecita Negra”, el primer título publicado por su editorial en 1963) y “Tres Historias Pringlenses” de César Aira. Embarcado en esta iniciativa y con la intención de publicar nuevos títulos, fallece en la misma ciudad que lo viera nacer en Julio de 2015.


Luces y sombras


Cuando se hace una reseña de la actividad empresaria de Jorge Alvarez en la década de 1960 se pueden observar aspectos merecedores de elogio:
1)
es innegable el impacto de sus producciones en el ámbito cultural de su tiempo, que se extiende hasta el día de hoy (en muchos hogares argentinos ha habido o hay algún ejemplar de los libros publicados originalmente por su editorial o de los discos que produjo, muchos de los cuales son considerados clásicos de la música popular argentina).
2) tuvo la valentía de asumir riesgos a través de propuestas originales, innovadoras, creativas.
3) tenía un afinado “olfato” para descubrir y promover talentos, así como también para determinar con precisión las necesidades de su “target” o público objetivo.
4) En el ámbito editorial supo rodearse de colaboradores inteligentes que aportaron excelencia en la selección de autores y títulos a publicar (sus asesores directos en esta tarea fueron Susana “Pirí” Lugones, y Rodolfo Walsh).


Pero también es posible apuntar fallas que afectaron sensiblemente a sus negocios, algunos de ellos característicos de muchos emprendedores pequeños/medianos:
1) Informalidad: falta de sistematización en la administración del negocio; toma de decisiones basada más en el impulso o la intuición que en un análisis de variables clave.
2) falta de planificación financiera y apoyo excesivo en el endeudamiento (en este último punto se cumple la sentencia salomónica: “Así como el rico gobierna al pobre, el que pide prestado es sirviente del que presta”, Proverbios 22:7 NTV).
3) tendencia al egocentrismo y al narcisismo (con afirmaciones como “El rock nacional lo hice yo” o “(Los editores independientes) me tratan como si fuera el papá de muchos, idea que, me permito decir, es correcta.”); escasa autocrítica y
tendencia a culpar a terceros de las circunstancias adversas.


FUENTES

 COLLADO, Pablo: “Los pasos previos: apuntes sobre la radicalización política
y cultural a partir de la trayectoria empresarial de Jorge Álvarez (1963-1970)”,
Sociohistórica (31). En Memoria Académica. Disponible en: http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/art_revistas/pr.5744/pr.5744.pdf

 GRINBERG, Miguel: “Cómo vino la mano”, Ediciones Mutantia, 1985
 CATTA, María Victoria: “Los libros que importan”: La experiencia de Jorge
Álvarez Editor entre el éxito, la transgresión y el despertar de una nueva
izquierda (1963-1970), Universidad Torcuato Di Tella, 2015
 ESMORIS, Aníbal (productor), “Capítulo 2”, Mandioca [serie documental],
Buenos Aires, 2012, consultada en https://www.youtube.com/watch?v=PgDhl8fPefY&t=418s